Маркетинговое исследование
Исследование покупателей СКАТа
Узнать, что творится в голове у клиента
Клиент

Компания «СКАТ» производит и продает силовое оборудование через дилеров и собственную розничную сеть.
Задача

Узнать, как выглядит покупательский путь. Понять, как выстраивать маркетинговую кампанию для компании в целом.
Решение


Провести глубинные интервью с покупателями СКАТа. В нашем случае другой тип исследования, например анкеты, не подойдет. В анкетах люди пишут кратко. Непонятно, что конкретно они имеют в виду. Развернутые ответы можно получить только при личном общении.
Процесс
Об особенностях мышления покупателей рассказывает руководитель проекта Максим Шишов
Покупатели смотрят на продукт совсем не так, как компания. Производитель смотрит через призму технических характеристик, которые обычный покупатель не понимает. Например, производитель говорит, что габариты генератора — 100×200×300 мм. А человеку нужно, чтобы генератор помещался в багажник машины — ездить на дачу.

Люди часто мыслят ситуациями использования. Например, нужен генератор для дома, чтобы он был источником резервного питания. Именно так и нужно общаться с клиентом. Рассказать, что есть линейки генераторов для дома и дачи. А потом понятным языком объяснить характеристики и разницу.

Нам было важно понять, на что обращают внимание покупатели, как они оценивают характеристики, какими терминами пользуются. Исследования позволяют понять, что происходит у покупателя в голове, и как выстроить коммуникацию, которая приведет к покупке.
Мы попросили собственную розницу СКАТа собрать контакты покупателей. Продавцы записывали модель генератора и телефон покупателя. На первом этапе собрали мало контактов. Продажи оборудования в собственной рознице происходят не каждый день, поэтому мы не могли охватить всю линейку. Но мы решили эту проблему, когда собирали отзывы о продукции СКАТа.

Большую часть интервью мы провели по телефону. В среднем разговаривали по 10-20 минут, потому что долго говорить о генераторах сложнее, чем, например, о путешествиях. С покупателями из Хабаровска встречались лично. В каждом интервью мы пытались понять, как возникла потребность, как люди ищут информацию, как выбирают между поставщиками. Мы спрашивали у людей, почему они выбрали СКАТ, что понравилось и не понравилось, какие были недостатки и для чего вообще понадобился генератор.
Расспрашивали, как человек выбирал генератор: читал в интернете или сразу приехал в магазин, быстро купил или долго думал. Если у них был опыт использования других брендов, то спрашивали, почему перешли на СКАТ, что именно ценят в технике, какие параметры важны. Также интересовались об опыте использования СКАТа, как он показал себя в работе, какие есть плюсы-минусы.
Результат
Мы постарались собрать объективную картину. Поняли, как покупатели мыслят, как они оценивают технические характеристики, в каких терминах эти характеристики они используют: не габариты, а «чтоб помещался в багажник». Мы поняли, какие ситуации использования часто встречаются, как люди их описывают. Мы собрали первые отзывы об оборудовании СКАТ.

Узнали, что людей не устраивает в продукции СКАТ: мало отзывов о генераторах, неудобно сливать масло, ломаются счетчики моточасов. Также люди рассказывали о качестве генераторов. Так мы прояснили, что легкий и быстрый запуск генератора — чуть ли не самый важный критерий.
Мы поняли, что скрывается за общими формулировками, например, что люди понимают под «надежностью» и «качеством». В итоге стало понятно, что нужно говорить, чтобы клиент выбирал СКАТ.

С помощью исследования покупателей СКАТ, которое дополнили анкетированием, мы поняли, как построить коммуникацию, которая приведет людей к покупке. В итоге мы поняли, как выстраивать маркетинговую компанию для СКАТа в целом. Эта информация стала основой маркетинговых инструментов СКАТа: флаеров, ценников, описаний на сайте, посадочных страниц, интернет-магазина и Базы знаний.


Made on
Tilda