Исследование для архитектурного бюро
Клиент

Архитектурно-дизайнерское бюро Владимира Новачука.
Проблема

Люди идут в бюро только по рекомендациям, сайт и реклама не работают. Людям кажется, что дизайнер — это очень дорого. Бюро хочет новых клиентов со средним достатком. Но как выйти на этих людей, что сказать и как убедить — непонятно.
Дизайнер-архитектор Владимир Новачук заметил, что новые люди приходят к нему в основном по рекомендации. И каждый раз он тратит много сил и времени на переговоры, рассказывает о ценностях бюро и своей картине мира. Но затем некоторые люди все равно уходят без объяснения.

Клиент пытался выявить систему, почему так складывается, но не нашел объяснения. Иногда человек приходит издалека и они сразу срабатываются, а бывает по рекомендации — и ничего не получается.

Люди часто говорили, что Владимир работает только с богатыми людьми. Но он готов работать и с людьми с небольшим достатком. Ему интересно решать задачи в маленьких квартирах. При этом людям такое сотрудничество тоже выгодно, потому что цена работы дизайнера зафиксирована. Но было непонятно, как донести эту мысль до людей.

Владимир Новачук
Дизайнер-архитектор
Как найти клиента
Исходное заблуждение. Новачук давал рекламу в журналах и на городских щитах. Продвигал бюро через сайт с помпезными фотографиями.
Реклама «в лоб» на щите или в журнале не подойдёт для сложной услуги
Продавцы сложных продуктов часто пользуются простыми рекламными ходами. Но в отличие от простого продукта, как например сотовая связь, дизайн нужен не каждому. Поэтому наружная реклама, бегущая строка и подобные вещи не сработают, там нет завлекающей информации. Нельзя исходить из представлений и стереотипов «как надо рекламировать» — это не работает. В ситуации, когда прямая реклама неэффективна как раз и помогает исследование.
Узнали из исследования. Люди задумываются о дизайне, когда покупают квартиру в новостройке, ищут информацию о строительстве дома, собирают идеи для ремонта. Поэтому нужно правильно встраивать предложения о дизайне и строительстве в контекст покупки.
Такие эскизы рисует Владимир для клиентов
Выбрал место и решил строить дом. Надо проект. Пришел в «Усадьбу», проконсультировался, познакомился с Володей. Начали делать проект, общаться. А во время строительства целые кучи нюансов есть, которые надо обсуждать.
Например, когда человек ремонтирует вторичное жилье, у него возникают мысли, как переоборудовать кухню или увеличить спальню. Он начинает искать, вбивает запрос в поиске. На этом и можно строить контент-маркетинг. Отдаленные запросы могут привести к интересной истории.
Прямые запросы закрывают промостраница, прямая реклама и флаеры у риелтора.
Где-то у меня промерзала стена он посоветовал применить утепленную штукатурку, которая обладает термосвойствами, здесь надо эту смесь применить здесь эту. Я считаю что работаю с ним мы сэкономили, даже в последующей эксплуатации наших комнат и мебели, эта такая мебель которую не один раз можно переставить и она рассыпалась, все крепко надежно.
Из исследования мы поняли, что полезен и видео-контент, передачи о строительстве люди смотрят не просто так, а когда ищут решение. Поняли, что нужно снимать ролики и отвечать на конкретные запросы.

Вывод. Правильно выбрать каналы: флаер в офисе риелтора, ютуб-канал, блог, сайт, посадочные страницы.
Что говорить
Исходное заблуждение. Услуги дизайнера дороги, это недоступно. Поэтому надо давать людям скидки, например в магазинах. Плюс нужно акцентировать внимание на авторский продукт и уникальное решение по правилам строительства.

Узнали из исследования.
Люди подчеркивали, что ценность работы с Новачуком в интересных решениях. Он придумает, например, как выдолбить нишу и поставить машинку, сделает выдвижную раковину, чтобы сэкономить место. Играет с цветом, например покрасит потолок черным так, что он выглядит бескрайним. Предложит разбить узкий коридор на два цвета — серый и белый, чтобы получилась навигация.
Когда он сказал, что две стены будут светлые, а потолок и две стены из темного дерева я возмутилась, как может потолок быть темным. А он убедил. Все нарисовал, показал. И когда уже началось что-то, были только стены, а я уже так удивлена была — действительно такое неожиданное и красивое сочетание серого и коричневого.
Второй момент, который упоминали люди — Новачук работает в рамках бюджета и времени, находит максимально удобное и быстрое решение. Снимает с клиента организационные моменты, выгодно покупает материалы и мебель. Берет на себя авторский надзор, решает вопросы со строителями.
Кроме того, что он все разрабатывал, он еще и привел с собой строителей. На тот момент это было очень важно, потому что мы искали строителей, которые будут это делать. И были либо сумасшедшие цены, либо что-то говорили непонятное, нас все это настораживало.
Исследование показало, что цена уходит на второй план. Если люди и говорили о цене, то в положительном смысле. Так, если нужно сделать богато, то дизайнер найдет оптимальное решение: соединит дорогую плитку с бюджетной или покроет обои стеклом. Люди отмечали, что Новачук заботится о них и экономит деньги.

Вывод. Люди сами отлично продают нашего клиента и подсказывают, что говорить. Так мы сформировали контент, который нужен человеку и идеально попали в аудиторию. Во всех маркетинговых сообщениях стали использовать доводы покупателей.
Что мешает покупать
Исходное заблуждение. Люди считают, что дизайнер — это дорого. Все упирается в цену, нужно давать скидки и бонусы.

Узнали из исследования. Часть людей действительно так считает. Но выяснилось, что многие люди не видят ценности дизайнеров. Например попадают на непрофессионалов, которые рисуют только красивые картинки. Люди боятся, что с дизайнерским ремонтом неудобно жить, картинка невоплотима или решения окажутся слишком дорогими.

Люди считают, что дизайн несовместим с жизнью. Новачук напротив в каждом проекте узнает про жизнь и вкусы человека, делает эргономичное пространство, продумывает дизайн под зказчика. При этом проект воплотим и доступен, так как у Владимира инженерное образование.
Обычно мы говорим только с покупателями. В этом исследовании мы пообщались с людьми, которые не пользовались услугами дизайнера.
У меня была квартира, я делал именно под себя, так как я хочу. Все сносилось с нуля, учитывались все мои пожелания. Дизайнер чем хорош, он видит все в целом, в окончательном варианте.

Пока ты находишься в начале пути, он уже спрашивает: «А с какой стороны будет выключатель? А с какой стороны кровати вы будете спать? С этой? Значит выключатель на расстоянии вытянутой руки. Унитаз на каком расстоянии а вот локоть вот так и вот так».

Потом цветовая гамма, я в ряде вариантов плитку бы такую никогда не выбрал, но когда мне ее положили, я от удовольствия просто ахнул.
Проекты Владимира
Владельцы однокомнатных квартир думают, что дизайнер им не нужен. Часто думают, что в однокомнатной квартире дизайнеру делать нечего, хотя именно там он необходим. В маленьких помещениях важно правильно и по максимуму использовать пространство.

Вывод. Мы поняли, что мифы нужно развенчивать, у нас были аргументы, которые могли убедить людей. Нужно показывать, как с дизайнером можно сэкономить. Показывать людям с предрассудками, чем дизайнер полезен. Здесь помогает контент с дальними запросами. Давать необходимую информацию, объяснять как ставить камин, выбирать участок, заливать фундамент. Туда же вставлять важные мысли, предлагать посмотреть проекты. Так вырабатывается лояльность, человек понимает особенности и подводные камни работы, задумывается о возможности довериться профессионалу.
Как убеждать
Исходное заблуждение. Есть только один формат убеждения клиента — садишься и убеждаешь один на один. На это тратится куча времени.

Узнали из исследования. Люди говорили, что их убеждает контент, например передача по телевизору. То есть можно убеждать и не лично.
Значит, была такая программа на Губернии — «Доминанта» называлась. Поскольку мы только на стадии строительства квартиры были, но уже хотелось кого-то пригласить, кто бы хорошо сделал. И, естественно, интересовались такими программами.

И я вдруг наткнулась на интересующую меня программу и увидела там волосатого человека, который вещал о том, как с нулевого цикла делать ремонт в квартире. Я заинтересовалась и стала смотреть.

В общем, с нулевого цикла он вел программу. Начиная с отливки пола, со стяжки, в общем-то, буквально, с самых азов. И вот в это я втянулась, мне понравилось, стало интересно.
Дизайн кухни от Владимира
Отзывы покупателей и рекомендации также отлично работают. Когда человек видит ремонт у знакомых — он начинает доверять.
И он тут же начал предлагать варианты. Поездка в Китай тот же. Но он молодец в там плане, что подсказал, как это все возить. Вот я уже сделал ремонт, и какой результат: к нам все приходят и все фотографируют. Я вот честно говорю, многие узнают, что сделали ремонт, приходят смотрят и ахают.
Вывод. Написать кейсы для портфолио на сайте. Опубликовать отзывы из интервью. Идея с телепередачей натолкнула на создание канала на Ютубе
Результат
Исследование позволило выстроить толковую маркетинговую стратегию, которая привела к хорошим результатам для бизнеса. Мы создали систему, которая приносит клиентов. Ютуб канал и сайт стали формировать правильные ожидания. Начали приходить новые люди.
Инвестиции
Инвестиции в маркетинг окупились в три раза за два месяца после реализации стратегии.
Клиенты
Нам удалось выйти на новые сегменты покупателей, в том числе из других регионов.
Сделки
Сократился период сделки — люди знают, чего ждать, приходят подготовленные и сразу подписывают договор.
Made on
Tilda