Проблема
Сотрудничество с Центром Позитивной Психотерапии оказалось очень интересным, поскольку психотерапия относится к услугам, которые сложно продавать из-за огромного числа предубеждений. Учредители Центра хотели популяризовать психотерапию, формировать к ней доверие, а также повышать психологическую грамотность людей. Кроме того, планировалось развивать профессиональное направление и приобщать психологов и психотерапевтов к методу позитивной психотерапии.

Трудность заключалась в том, что психотерапию крайне сложно продавать «в лоб». Отзывы клиентов невозможно получить и использовать по причине конфиденциальности. Рекламные уловки вроде подарков и акций «Приведи друга и пройди психотерапию бесплатно» выглядят, мягко говоря, нелепо. Зато существует множество стереотипов и предубеждений, которые заставляют людей чураться психологов и психотерапевтов. Словом, одни шипы – не видно лепестков. Возникает вопрос: как же продвигать такой «трудный» продукт?
Исследование
Самый простой способ – это выяснить, как люди вообще выходят на психотерапевтов. Наше исследование показало, что большая часть клиентов приходила в Центр по рекомендациям знакомых или врачей. Вторая группа людей интересовалась психологией, эти люди читали книги и статьи в интернете и приходили с ясным пониманием, как работает психотерапия. Третьи интересовались, как вылечить свое расстройство (депрессию, булимию и т.д.), узнавали, что психотерапия может помочь в их случае и приходили. И, наконец, четвертые действовали перебором: ходили к врачам, гадалкам, батюшкам, пока не добирались до психотерапевта.

Мы выяснили, что большинству людей требовалось время и много информации, чтобы увидеть ценность самой психотерапии, а затем отдельные усилия, чтобы довериться конкретному специалисту. Именно поэтому быстренько скрутить людей на визит к психотерапевту через продающую страницу было нереальной задачей – это работало только с теми, кто уже преодолел все сомнения и барьеры и готов был прийти. Но таких людей было мало. Поэтому нужно было думать, как «подогревать» остальных потенциальных клиентов и разбираться с их сомнениями и стереотипами.
Вместо того чтобы пытаться сразу затащить человека в кабинет психотерапевта нужно показать, что его проблема может быть решена с помощью психотерапии.
Благодаря исследованиям мы точно знали:

  • основные предубеждения, с которыми нужно было бороться: «только слабые люди ходят к психологам», «все подумают, что я псих», «психологи – это шарлатаны»;
  • опасения и сомнения, которые нужно было развеивать: «как можно вылечить разговором?», «поможет ли мне психотерапия?», «что обо мне подумают люди, если узнают, что я хожу к психологу?»;
  • нереалистичные ожидания, которые нужно было заменять на верные: «психолог сделает так, что все проблемы исчезнут», «мне дадут совет, как правильно жить», «психотерапевт научит меня влиять на других людей» и т.д.
И, наконец, мы выяснили, что люди проникаются доверием к психотерапии, если им показать:

  • что их проблема может быть решена с помощью психотерапии;
  • как человек с такой же проблемой смог ее решить при помощи психотерапии;
  • как в принципе работает терапия, и как разговоры приводят к реальным изменениям в жизни.
Эти знания и стали фундаментом для разработки маркетинговой стратегии.
Стратегия
Исследования показали, что большинству людей требовалось время и много информации, чтобы «созреть» для психотерапии, поэтому реклама в духе «налетай – покупай» была неэффективна. Вместо того чтобы пытаться сразу затащить человека в кабинет психотерапевта нужно было, во-первых, показать, что его проблема может быть решена с помощью психотерапии, во-вторых, сформировать доверие и развеять предрассудки, в-третьих, помочь выбрать подходящего специалиста.

Для этого мы создали море контента, который эти задачи решал. Это был канал на Ютубе, где специалисты рассказывали, как работает психотерапия, при каких расстройствах она эффективна и какие ограничения имеет.

Электронные книги, которые рассказывали, как психотерапия помогает при конкретном расстройстве на примере истории реального клиента. Эти книги скачивали люди, которые искали способы лечения своего расстройства, но которые не думали обращаться к психотерапевту, поскольку понятия не имели, что психотерапия может им помочь (ведь мало кто знает, что психотерапия эффективна, например, при остеохондрозе или аллергии). Книги позволяли, помимо прочего, сформировать верные ожидания относительно хода терапии, ее длительности и усилий, которые необходимо прилагать самому клиенту.

Скачивая книги, люди попадали в e-mail-рассылку, которая рассказывала о психотерапии в целом и методе позитивной психотерапии в частности, и информировала о вебинарах, видеокурсах и живых тренингах.

Большая часть вебинаров и тренингов предназначалась для специалистов, хотя наиболее популярные у клиентов темы тоже были оформлены в видеокурсы. Все это позволяло людям постепенно распробовать психотерапию, понять, как она работает и убедиться, что нет ничего постыдного в том, чтобы обратиться за помощью.

Мы не только привлекали людей через интернет, но выпустили книгу в издательстве АСТ «Почему психотерапевт лучше дружеской «жилетки». 33 совета по использованию вашего психотерапевта». Эта книга также вела на сайт и в рассылку, так что читатель мог без труда найти Центр Позитивной Психотерапии и получить больше информации.

Как видите вместо баннера «Приходи на терапию» и даже популярных нынче лендингов получилась целая система последовательного привлечения клиентов.
Книга «Почему психотерапевт лучше дружеской "жилетки"» на Ozon.ru
Результаты
Центр Позитивной Психотерапии и его ведущие специалисты стали широко известны за пределами Дальнего Востока. Как следствие возросло количество сессий по скайпу с 5 до 30%. Очень показательно, что этот показатель вырос именно у тех специалистов, которые активно снимались в роликах. Видеоролики позволили сформировать к ним такое доверие, что люди из других городов предпочли консультирование по скайпу очной консультации в собственном городе.

Другим результатом популяризации психотерапии стало то, что неврологи оценили возможности психотерапии и, как показала наша система аналитики, стали чаще направлять в Центр своих пациентов.

Результатом развития профессионального направления стал выход на новые города для проведения «Базовых курсов по позитивной психотерапии». Базовый курс – это первая ступень профессионального обучения. Кроме того, был проведен первый в России практический онлайн-тренинг по психотерапевтическим отношениям, когда специалисты работали в парах по скайпу.
Made on
Tilda