Проблема
Одним из первых наших клиентов стала школа раннего развития по системе Монтессори для детей от 8-ми месяцев до 3-х лет. Школа остро нуждалась в новых клиентах. Любой бизнес, как правило, заинтересован в этом, но тут вопрос стоял так – либо клиенты появляются в течение 2-х месяцев, либо – можно повесить замок на дверь, пожать руки и разойтись. Таким образом, требовалось решить три задачи:

  • Сделать так, чтобы о школе узнали те, кто уже сейчас готов был стать ее клиентами;
  • Сократить срок принятия решения о посещении пробного занятия;
  • Удержать тех, кто пришел на пробное занятие и сделать их постоянными клиентами.
Исследование
Первое, что мы сделали – выяснили, как мамы, а в основном именно они были клиентами школы, узнали об ее существовании. Оказалось, что есть два способа стать клиентом Монтессори-школы. Первый – интересоваться детским развитием, читать статьи и книги, узнать о системе Монтессори, проникнуться ее подходом, найти в своем городе Монтессори-школу и прийти. Как видите, это очень длинный путь, который мог занимать месяцы или даже годы. Он нам не подходил, поскольку времени было в обрез.

Второй – услышать восхищенный рассказ о Монтессори-занятиях от своих знакомых, заинтересоваться и прийти. Этот путь занимал от недели до 2-х месяцев. Кроме того, большинство мам пришли в школу именно по рекомендациям, поэтому мы решили именно их взять за основу маркетинговой стратегии.

Следующий вопрос, который нас интересовал, а что именно рассказывали о Монтессори-занятиях существующие клиенты, что привлекало их друзей и знакомых? Мы узнали, что:

  • Во-первых, они отмечали ситуации, которые раньше их ужасно напрягали. Скажем, ребенок устраивал истерики, разбрасывал игрушки, кидался песком в других детей, а они не знали, как с этим управиться. На Монтессори-занятиях мамы учились понимать потребности своих детей, иначе строить с ними отношения, и в результате дети переставили устраивать истерики, начинали сами убирать за собой игрушки, помогать маме по дому и т.д.
  • Во-вторых, мамы отмечали, что сами стали получать гораздо больше удовольствия от общения с детьми. Они стали меньше переживать и дергаться, у них появилась уверенность в себе и своем ребенке. Кроме того, они видели насколько более самостоятельными и «взрослыми» стали их дети на фоне сверстников, которые не ходили на такие занятия.
  • В-третьих, мамы замечали долгосрочный эффект от Монтессори-занятий, который касался разных сфер жизни ребенка: от развития мелкой моторики, до умения быть самостоятельным, от навыка общаться с другими, до способности принимать правила и ограничения.

Мамы увлеченно рассказывали об этих переменах, развеивали сомнения, что в 8 месяцев идти на занятия слишком рано, объясняли нюансы системы Монтессори и формировали верные ожидания относительно занятий. Другими словами – существующие клиенты были идеальными продавцами Монтессори-занятий, которые к тому же были готовы рассказывать о них любому, кто готов был их выслушать. Было бы очень глупо не использовать этот ресурс.
Стратегия
Благодаря исследованиям стало ясно, что лучшее, что мы можем сделать – это убедить клиентов дать развернутые отзывы о Монтессори-занятиях. Мамы готовы часами говорить о своих детях, в этом смысле, детские занятия – это очень вирулентный продукт, о нем обязательно будут отзываться и делиться впечатлениями. Чтобы мамам было проще это сделать, мы составили список вопросов, которые помогали раскрыть ценность Монтессори-занятий.
Моим клиенткам было не отвертеться
Первое, что вы мне предложили – отзывы. Вопросы попали в точку и были сформулированы так, что моим клиенткам было не отвертеться. Самые заинтересованные выложились по полной программе, да ещё и сами получили от такой работы удовольствие – от того, что осознали свои изменения и от того, что «засветились» на сайте и могут своим знакомым при случае показать – это мы там! Я в то время с большим «кипишем» в голове по поводу набора групп просто бы не смогла так сформулировать. И большую роль сыграл ваш неподдельный интерес к теме, поэтому вы смогли «поймать волну».

Татьяна Еращенко, Руководитель Монтессори-школы
Результат превзошел все ожидания. Мамы исписывали лист формата А4, некоторые отзывы тянули на полноценные рассказы. Нашим копирайтерам оставалось нервно курить в сторонке – мамы сделали всю работу за них и лучше них.
Клиенты сами снимали все сомнения и возражения, развеивали предрассудки, связанные с системой Монтессори, делились своими результатами и достижениями своих детей.
Чтобы как можно больше потенциальных клиентов смогли увидеть эти отзывы, мы создали сайт, который на половину состоял из этих отзывов. Мы следовали логике, что лучший продавец занятий – это довольный клиент. Никто не сумеет вызвать больше доверия и быть более убедительным, нежели человек на своем опыте понявший ценность этих занятий. Подобный клиентский контент убеждал людей посетить пробное занятие и сокращал время принятия решения, так что задача под номером два была решена. Оставалось сделать так, чтобы потенциальные клиенты этот контент увидели.
Выбор Монтессори-занятий становится практически осознанным заранее
Следующий шаг – сайт! Это то, что было нужно и стало главным направляющим моментом для родителей в выборе развивающего центра. И является этим по сей день. Алгоритм такой – родители узнают обо мне через знакомых, заходят на сайт, а потом без сомнений идут на пробное занятие. После сайта их выбор Монтессори-занятий становится практически осознанным заранее, что облегчает мне работу. То есть, как у студента – сначала ты работаешь на зачётку, а потом зачётка работает на тебя. С сайтом та же история. Сейчас мне достаточно сказать: «Подробнее об этом вы узнаете на сайте». И это работает!

Сайт «живой» за счёт видео – это тоже привлекает людей. Просто видео – не совсем мой формат, мне больше нравится писать. Но то, что мы успели заснять на моём эмоциональном подъёме – шикарно, всё в точку, вы мне подбросили темы или раскрутили на них. Но то, что это совместная партнёрская работа, мне было в помощь. Я не чувствовала, что тяну всё на себе одна, что есть умные трезвые головы, которые всё упорядочат, как надо. Спасибо вам за это. Люди звонили и говорили – мы просмотрели разные сайты и ваш нам понравился больше, поэтому мы хотим к вам. Я думаю, что от него (сайта) идёт какая-то добрая энергетика. Да её просто не может не быть, потому что в него буквально вложена душа.

Татьяна Еращенко, Руководитель Монтессори-школы
Мы планировали использовать контекстную рекламу, но благодаря низкой конкуренции сайт и Ютуб-канал, где были размещены видеоотзывы, сами выскочили на первые страницы. Поэтому мы решили сосредоточить свои усилия, чтобы привлечь потенциальных клиентов непосредственно из оффлайна. Каким образом? У нас была возможность провести «уличный таргетинг», поскольку наших потенциальных клиентов было видно издалека – это были мамы с колясками, которые гуляли не слишком далеко от школы. Именно они могли стать нашими клиентами прямо сейчас.

Мы стали раздавать им мини-флаеры. Сначала, впрочем, мы допустили ошибку – раздавали флаеры, где в качестве контакта был указан лишь телефон и адрес. Это оказалось неэффективно – звонков почти не было. Позже, мы стали отправлять людей на сайт, где они читали отзывы. Ситуация резко изменилась: 1 рубль, вложенный в печать и раздачу флаеров, приносил школе 140 рублей дохода. Это еще раз доказывает насколько важно не просто давать рекламу, как делает большинство компаний, а создавать контент, который убеждает выбирать продукт. Органический трафик и флаеры привели достаточное число новых клиентов, теперь нужно было поработать над тем, чтобы они стали постоянными клиентами.

Для этого мы создали материалы, которые помогали мамам разобраться в нюансах системы Монтессири. Ее ценность не исчерпывается только теми навыками, которые ребенок получает в дошкольном возрасте, многие полезные качества он возьмет и во взрослую жизнь. Чтобы показать это, мы написали электронную книгу. Скачивая книгу, человек попадал в e-mail рассылку, которая помогала новичкам сориентироваться в системе Монтессори, а постоянным клиентам школы давала более углубленные знания.
Клиенты приняли её за чистую монету
Книга – это просто шедевр. Причём клиенты приняли её за чистую монету, ни разу не возникло сомнения или вопроса об авторстве. Все искренне верят, что есть такой Илья Кузнецов, который написал книгу. Её скачивают, читают, недавно сказали, что даже распечатали – для себя и для папы! Отрицательных отзывов или сомнений по поводу изложенных в ней идей я не слышала. Вы такие молодцы, я сама удивляюсь, как вы смогли ее так написать на одном дыхании, честно, искренне. Поэтому она, наверно, и пользуется успехом.

Татьяна Еращенко, Руководитель Монтессори-школы
Рассылка также выполняла очень важную роль «напоминалки». Когда из-за болезней дети переставали ходить на занятия, всегда существовал шанс, что, выздоровев, в школу они не вернутся. Чтобы минимизировать риск потери клиента, мы рассылали письма, в которых было много полезной информации и которые служили ненавязчивым напоминанием, как много важного и ценного проходит мимо ребенка. В результате, многие клиенты, которых мы бы иначе потеряли, возобновляли занятия.
Рассылка здорово работает на меня
Рассылка – идея шикарная. Хорошо, что мы остановились именно на таком варианте – подписка. Это сразу отсекает неосознанную публику и читают её не случайные люди. Самого главного, я считаю, добились – рассылка нужна, она пользуется спросом, её ждут, мне иногда легче отправить к статье по конкретной теме, чем долго и в воздух объяснять что-то на занятии. Рассылка здорово работает на меня. Да и устная обратная связь говорит о том, что порой так легче усвоить информацию, потому что часть её на занятии проходит мимо ушей – внимание рассеивается на меня и ребёнка. А так у меня сейчас ходит семейная пара с ребёнком – они читают и обсуждают вместе. Это здорово, когда оба родителя включены в процесс.

Татьяна Еращенко, Руководитель Монтессори-школы
Результаты
Нам удалось решить все поставленные задачи точно в срок. Продажи школы выросли на 70% в течение двух месяцев. Существующая система маркетинга в течение последнего полугода стабильно приводит новых клиентов без каких-либо вложений в рекламу. Клиенты по собственной инициативе выкладывают положительные отзывы на форумах, посвященных детскому развитию.
Без «Стереомаркетинга», конечно, эффект был бы хуже. Самое важное, на мой взгляд, без чего это всё тоже бы не работало – наши внутренние вложения, честность, искренность любой информации и подтверждение такого отношения к клиентам на занятиях. Для себя я получила прекрасный опыт партнёрской работы, мы за всё время ни разу не поконфликтовали, для меня это ценно.

Татьяна Еращенко, Руководитель Монтессори-школы
Made on
Tilda