Проблема
К нам обратился владелец архитектурно-дизайнерского бюро. Он пробовал давать разную рекламу: в журналах, газетах, размещал баннеры 3х6 – толку не было. Люди не звонили. У бюро был сайт, где были представлены фотографии работ, но и с сайта никто не приходил.

Новые клиенты шли исключительно по рекомендациям. Да и этот канал часто давал сбой – люди думали, что их друзьям дизайн квартиры обошелся в кругленькую сумму, а потому даже не спрашивали контакты дизайнера, заранее решив, что он им не по карману. Как бороться с этим заблуждением, владелец бюро тоже не знал.

Итак, перед нами стояла задача найти эффективные способы привлечь новых клиентов и развеять миф, что дизайн интерьера могут позволить себе только очень богатые люди.
Надо было грамотно «спускаться» к людям
Я до определенного момента очень уверенно и самолюбиво думал, что понимаю кое-что в рекламе, раз я несколько лет в ней проработал. Но когда я попытался сам себе ответить на вопрос, кто же все-таки мой клиент, и как он ко мне попадает, попытался самостоятельно проанализировать своих заказчиков, у меня ничего не получилось, казалось, вообще нет никакой системы.

К тому же несколько раз от разных людей звучало, что «Новачук – он крутой». Получилось, я куда-то залез, на какой-то Олимп, сел, свесил ножки, и до меня никто не достает. Надо было грамотно спускаться к людям, чтобы и не превращаться в какого-то доступного лошка, но в то же время не выглядеть каким-то недоступным крутым небожителем.

Тогда понял, что мне кто-то нужен. Все к кому я обращался, говорили примерно так: «Мы все знаем, вы у нас не первый, мы все сделаем, деньги давай». Даже очередность и набор слов были одинаковы. Вы же приятно отличались.

Владимир Новачук, руководитель бюро, архитектор-дизайнер
Исследование
Почему так важно исследовать покупателей? Зачастую это единственный способ понять, почему ваш маркетинг не работает, и избавиться от стереотипов, господствующих в вашей отрасли. Как и наш клиент, подавляющее большинство дизайнеров и архитекторов делают ставку на свои работы. Они выкладывают десятки фотографий или 3D-моделей, пишут, что делают дизайн в любом стиле от рококо до ар-деко, предлагают 3D-визуализацию в подарок и считают, что это именно то, что нужно их клиентам. А клиентам нужно не это.

Исследования показали, что клиентам не нужна 3D-визуализация, им нужна уверенность, что дизайнер их понял и сможет решить их задачу. Им не нужна «квартира в стиле ар-деко», им нужна «функциональная и уютная, как халат, квартира». А теперь, внимание вопрос: «Как же людям понять, подходит им дизайнер или нет, если все что они видят на его сайте – это просто набор красивых фотографий?» Ответ: «Никак».
Совершенно непонятно, решил ли свою задачу дизайнер, и остался ли заказчик доволен результатом. А именно ответы на эти вопросы необходимы людям.
Когда мы общались с теми, кто пользуется услугами дизайнера и теми, кто не пользуется, мы выяснили одну примечательную вещь. Те, кто не пользуется или попробовал, но был разочарован, считает дизайнеров довольно бестолковыми ребятами, которые могут лишь нарисовать стопку бесполезных картинок. Почему бесполезных? Потому что эти картинки красивые, но жить «в них» неудобно, и еще потому строители часто не могут воплотить в жизнь амбиции дизайнера. Этот стереотип заставляет часть потенциальных клиентов игнорировать всех дизайнеров, хотя есть дизайнеры, которые отлично разбираются и в строительстве, и в эргономике.

Те же, кто пользовался услугами нашего клиента, отмечали, что сами не смогли бы так хорошо распорядиться пространством и бюджетом, что их квартира стала именно такой, о которой они мечтали, что дизайнер снял с них кучу организационных проблем. Все клиенты, как сговорившись, твердили, что одна из сильных сторон бюро – проконтролировать строителей и воплотить проект в реальность вплоть «до скатерти на столе». Примечательно, что сам владелец бюро и его клиенты на извечный вопрос: «За что клиенты платят вам деньги?» отвечали по-разному.
Это, кстати, очень распространенная ситуация – клиенты видят ценность компании не в том, в чем видит ее руководство. Соответственно, реклама и маркетинг бьют мимо цели. В частности, владелец бюро делал большой упор на скидки и экономию, однако его клиенты отодвигали деньги на четвертое место. Для них гораздо важнее была способность дизайнера решить их проблему и создать квартиру, которая придется им по душе. Они считали, что такая работа заслуживает денег, которые они за нее платили.
На что не обращал внимания, оказалось
важно для клиентов
Меня больше всего поразил сам подход «Стереомаркетинга». И мне, и вам на самом деле было интересно разгадать этот кроссворд, и у каждого были свои цели и задачи. Тем не менее, у нас была большая плоскость соприкосновения этих наших интересов. Вот это, наверное, и был основной локомотив всей работы. Многие вещи открылись неожиданно с другой стороны. То есть то, что я старался делать, оказывается – не надо было говорить, а то, на что не обращал внимания, оказалось важно для клиентов.

Владимир Новачук, руководитель бюро, архитектор-дизайнер
Клиенты не только подскажут вам, что для них наиболее важно, они объяснят, что именно им надо сказать, чтобы они выбрали ваш продукт. Так, оказалось, что сами по себе фотографии из портфолио никого не убеждают. Людям важно понимать, какую задачу решал дизайнер, показать процесс в динамике «было – стало», а главное убедить, что красивый эскиз может быть воплощен на практике.

Благодаря исследованию мы поняли:

  • В какой момент надо предлагать услуги дизайнера, а когда этого не имеет смысла делать;
  • Какую ценность клиенты видели в услугах бюро;
  • Какие предубеждения мешали потенциальным клиентам обращаться в бюро;
  • Какие аргументы убеждали людей становиться клиентами бюро.
Исследования позволяют сформировать осознанную и понятную маркетинговую стратегию, а не тыкаться наугад, теряя деньги на разные эксперименты.
Стратегия
Частая ошибка, которую допускают маркетологи, они вваливают деньги в рекламу, не подготовив контент, который убедит клиента выбрать продукт. В результате входящий трафик есть, а покупок нет. Мы сделали иначе. Сначала переработали сайт так, чтобы он показывал ценность работы дизайнера, а затем стали привлекать на него людей.

Благодаря исследованию мы знали, что у бюро есть 3 типа клиентов, с которыми нужно работать по-разному.

Первая группа искала «своего дизайнера». Эти люди уже понимали ценность дизайна, поэтому нам оставалось только убедить их выбрать бюро. Для этого мы подготовили ряд продающих страниц, демонстрирующих преимущества бюро, и запустили контекстную рекламу.

Вторая группа искала картинки, чтобы набраться идей, а потом воплотить их самостоятельно. Наша задача была показать, что дизайн – это не только картинка. Для этого мы показали процесс работы над интерьером, как со стороны дизайнера, так и со стороны заказчика. Мы описали, какую задачу ставил перед дизайнером заказчик, какие существовали сложности и ограничения, какие решения были использованы, и какой результат достигнут.
Клиенты не только подскажут вам, что для них наиболее важно, они объяснят, что именно им надо сказать, чтобы они выбрали ваc.
Вместо безмолвных картинок появились истории, которые доказывали, что результат работы дизайнера – не стопка бесполезных картинок, а уютная квартира, куда приятно возвращаться. Мы показывали не только дорогие, но и вполне бюджетные проекты, чтобы снять с бюро ауру недоступности. В результате часть людей, просто зашедших посмотреть картинки для вдохновения, меняла свое мнение о дизайнерах и обращалась в бюро.
Сайт потрясающий. Просто потрясающий.
Вы переделали сайт. Сайт потрясающий. Просто потрясающий. Я комплиментов за этот сайт столько услышал за все это время, причем даже от тех людей, которые не хотели бы мне эти комплименты говорить, но у них просто это не могло удержаться. Это, конечно, просто потрясающе, и за него реально не то, чтобы не стыдно, – им гордишься. Кстати, был в Китае, там у меня партнер Хун, мы на нескольких заводах были, и он первое, с чего начинает меня представлять, что мы уже двадцать лет дружим, это очень известный архитектор-дизайнер, у него есть золотая медаль, он то, се, пятое-десятое, у него столько-то объектов, посмотрите его сайт… То есть он там в одном ряду с золотой медалью этот сайт. Ну и само это ощущение, ощущение себя, ощущение того, что мы сделали, и сделали это правильно, сделали это на высоком уровне, практически никто ничего подобного в городе не делал – в моей отрасли – двести процентов. Это дорогого стоит. Реально – я им горжусь.

Владимир Новачук, руководитель бюро, архитектор-дизайнер
Третья группа вообще не думала про дизайн. Эти люди мыслили категориями ремонта. Для них мы запустили блог, где дизайнеры давали полезные советы по ремонту и строительству. Блог позволял привлечь тех потенциальных клиентов, кто никогда бы не стал искать дизайнеров, но, убедившись, что те способны сделать хороший ремонт, проникались доверием и становились клиентами бюро.

Таким образом, сайт конвертировал в клиентов сразу три категории посетителей, тех, кто искал:
  1. Дизайнера.
  2. Идеи дизайна для вдохновения.
  3. Советы по ремонту и строительству.
Помимо поискового трафика и контекстной рекламы мы приводили на сайт людей из оффлайна. Как это делалось? Дело в том, что люди начинали думать о предстоящем ремонте, когда покупали квартиру в новостройке. Потому еще на этапе выбора квартиры у риэлтора мы предлагали им буклеты, которые перечисляли преимущества бюро и предлагали посмотреть портфолио на сайте и почитать отзывы. Связка «буклет – портфолио на сайте» также оказалась очень эффективной.
Результаты
В течение двух месяцев после запуска сайта инвестиции в маркетинг окупились 3 раза. Еще важнее, что мы создали маркетинговую систему, обеспечивающую архитектурно-дизайнерскому бюро долгосрочные преимущества:
  1. Сайт бюро стал выгодно выделяться на фоне других дизайнерских сайтов, что немедленно оценили как клиенты бюро, так и партнеры;
  2. Сократилось время принятия решения о покупке, поскольку клиенты находили ответы на свои вопросы еще на сайте, и у них формировалось верные ожидания. Соответственно, им не надо было «еще подумать», прежде чем подписать договор;
  3. Люди начинали намного лучше ориентироваться в дизайне и понимать, что могут хорошие дизайнеры. Соответственно, они автоматически стали отсекать тех, кто не дотягивал до планки бюро, а таких было немало;
  4. Весь маркетинг был выстроен вокруг уникальных особенностей бюро и потребностей именно его клиентов. Поэтому такой маркетинг бессмысленно копировать конкурентам;
  5. С самого начала маркетинг задумывался как самодостаточный, не нуждающийся в постоянной поддержке с нашей стороны. Сейчас клиенты стабильно приходят при минимальных вложениях в контекстную рекламу.
Тот результат, к которому мы стремились
Очень важно, что я перестал быть для людей небожителем. Вот эти многодетные семьи, которым Родина выделила деньги, и они там страшно стесненные в бюджете – они стали ко мне обращаться. Я… как сказать… «обпроектировал» несколько семей, и они друг другу передавали меня и делали эти проекты. Получается это тот результат, к которому мы стремились. То есть абсолютно здравое уважительное отношение со стороны клиентов. Они понимают, к кому обратились, но в то же время понимают финансовую доступность и ценят, что они могут в свой небольшой бюджет вложить работу достаточно грамотного хорошего архитектора. Вот он и результат.

Было очень приятно работать, я даже за работу этот процесс не считаю, это мне в кайф, очень приятное общение. Это как друг пришел, сели, поболтали, чай попили – оказывается, мы еще дело сделали. Просто большое вам спасибо за все.

Владимир Новачук, руководитель бюро, архитектор-дизайнер
Made on
Tilda