Веб-аналитика
Аналитика посадочных страниц
Как аналитика помогает эффективно сегментировать аудиторию
Клиент

Компания «СКАТ» производит генераторы, компрессоры, мотопомпы и продает их через дилеров и собственную розницу.
Задача

Привлечь покупателей с помощью контекстной рекламы в дилерские точки.
Решение

Настроить рекламную кампанию и выстроить аналитику посадочных страниц.
Процесс
Первоначально сделали четыре посадочные страницы. Каждая объединяла близкие по мощности модели, чтобы люди, которые ищут «генератор 5 кВт», сразу нашли то, что им надо и не запутались в каталоге.

Настроили цель на кнопку «Купить» и запустили кампанию. Скоро стало ясно, что результаты оставляют желать лучшего, тогда мы сменили подрядчика.
Рассказывает руководитель проекта Антон Астахов
Наша тестовая кампания показала результаты на порядок лучше предыдущей. Если сравнить результаты по конверсии, то за месяц мы добились посещаемости с рекламы 967, конверсии 25,9 и стоимости конверсии 93 рублей 70 копеек.

В дополнение к этому мы выстроили более понятную систему аналитики и расширили настройки страницы. После первых результатов клиент понял, что мы не просто занимаемся открутками бюджетов, а можем ставить адекватные цели и достигать их.

Со своей стороны, мы увидели, что клиент готов не только слушать нас, но и внедрять идеи.
Количество переходит в качество
Анализируя поисковые запросы, мы поняли, что четырех однотипных посадочных страниц недостаточно. Мы теряли ценный для бизнеса трафик. Чтобы его перехватывать, мы предложили:

  • Увеличить число мощностных лендингов, чтобы охватить всю линейку оборудования и обрабатывать все запросы по поиску конкретного оборудования.
  • Создать категорийные лендинги, которые привлекали бы людей по общим запросам, а затем перенаправляли на мощностные.

Мощностной LP – это лендинг, на котором представлена одна (например, 3 кВт) или несколько схожих (7–8 кВт) мощностей. На страницах есть технические характеристики, цены, информацию о том, где можно купить оборудование, отзывы о конкретных моделях и преимущества торговой марки. Чтобы охватить все поисковые запросы мы увеличили число таких страниц с 4-х до 12-ти.

Задача категорийных посадочных страниц быть маршрутизатором для пользователей, которые набирают общие запросы типа «генератор для сварки». Такой лендинг содержит ссылки на мощностные лендинги с генераторами для сварки и позволяет грамотно распределять трафик. Чтобы охватить значимые для бизнеса общие поисковые запросы, мы разработали 5 таких страниц.

В результате A/B теста положений блока со ссылками на мощностные посадочные страницы была найдена оптимальная его позиция, которая обеспечила результат: 61% пользователей, приходящих по общим запросам на категорийные LP, переходили на мощностные LP.
После серии испытаний с кнопкой «Купить в интернет-магазине» было найдено оптимальное решение, которое обеспечило конверсию в переход на интернет-магазин равную 15%.
В итоге
  • 75% аудитории, приходящей по общим запросам, уходило на мощностные посадочные страницы и интернет-магазин.
  • 2% аудитории конвертировалось в лиды прямо на категорийных посадочниках.
  • 14% составили отказные визиты.
  • 100%-75%-2%-14% = 9% аудитория, которая изучала мощностные лендинги, но не проявила себя в разрезе анализируемых целевых действий.
На основе аналитики мы переосмыслили систему посадочных страниц и смогли увеличить целевой трафик более чем в два раза.
Конверсия на мощностных лендингах
Сначала на посадочных страницах была одна цель – кнопка «Купить», которая открывала список дилеров. Однако за то время пока мы совершенствовали систему посадочных страниц, клиент запустил интернет-магазин. Тогда возникла идея использовать посадочные страницы, чтобы направлять трафик на интернет-магазин.

Мы добавили кнопку «Купить в интернет-магазине». Ее нажимали те, кто был готов к онлайн-покупкам дорогостоящего оборудования. Кроме того, сделали кликабельными фотографии моделей и добавили под ними кнопки «Подробнее». Кликнув по ним, посетитель переходил на карточки товара в интернет-магазине, где было больше информации.

Мы предусмотрели возможность отделить в аналитике пользователей, которые шли в интернет-магазин за покупками (кликали по кнопке «Купить в интернет-магазине») от тех, кто шел в него за информацией (клик по фото генератора или кнопке «Подробнее»).
Практически 90% посетителей идут в интернет-магазин, чтобы продолжить изучение продукта и только 10% задумываются о покупке генератора в интернет-магазине. На основании этих выводов мы сформировали дальнейшие правки для интернет-магазина.

Однако не все посетители готовы к онлайн-покупкам. Есть те, кто хочет покупать дорогостоящее оборудование в розничных магазинах. Изначально на посадочных страницах была возможность найти дилера, но на основе аналитики мы изменили дизайн так, что конверсия возросла. В отчете представлены две воронки: первая строится за предыдущие четыре месяца, до изменения дизайна, вторая за один месяц после изменения дизайна.

Состав воронок:
Шаг 1. Клик по кнопке Найти дилера.
Шаг 2. Выбор города.
Шаг 3. Переход к карте для получения информации по дилеру.
Слева — результаты до изменения дизайна (четыре месяца). Коэффициент по всей воронке (дошли до карты) — 2,3%.
Справа — после изменения дизайна (первый месяц). Коэффициент по всей воронке (дошли до карты) — 2,5%.
Если человек покупал в интернет-магазине, мы могли размотать цепочку обратно и проследить поведение, вплоть до поискового запроса.
Если сравнивать две воронки, то легко заметить, что конверсия внутри второй воронки гораздо лучше. Дело в том, что мы пересмотрели дизайн посадочных страниц. В числе изменений было изменение названия кнопки в шапке посадочника с «Где купить Генератор SKAT» на «Найти дилера». Такое решение было принято на основании того, что раньше до конца воронки доходило около 30% посетителей, потеря 70% на разных шагах указала нам их слабую заинтересованность. Для того чтобы сузить аудиторию данной воронки мы решили показать конкретику «Найти дилера» вместо широкого «Где купить».

В результате количество заходов в воронку снизилось, конверсия внутри воронки заметно улучшилась, теперь до конца доходят 50% аудитории. Общая конверсия (количество изучивших карту и общая посещаемость посадочных страниц) увеличилась с 2,3% до 2,5%. С учетом этого факта можно утверждать что аудиторию малозаинтересованную в поиске дилера мы из этой воронки направили дальше на изучение посадочника.

В результате всех работ конверсия сильно усложнилась, зато теперь она отражала реальное поведение людей и наглядно показывала, что у них разные потребности:
  • одни искали информацию, но пока не готовы были к покупке,
  • другие обращались за ответами в онлайн-консультант,
  • третьи шли за покупкой в интернет-магазин,
  • четвертые были готовы купить только у дилера.
Если человек покупал в интернет-магазине или оформлял покупку с помощью онлайн-консультанта, мы могли размотать цепочку обратно и проследить покупательское поведение вплоть до поискового запроса. Это позволяло вычленять наиболее перспективные покупательские сегменты и делать упор на них.

Чтобы держать руку на пульсе ситуации, мы внедрили составную цель, которая содержит в себе все данные по наиболее важным для бизнеса целям.
Изучая динамику данной цели по дням, неделям и месяцам мы можем быстро понимать как меняется общая картина рекламной кампании и оперативно реагировать на ее изменение.
Нет предела совершенству
Мы получили хорошую конверсию, но как ее улучшить? Для этого мы перепрограммировали посадочные страницы, чтобы они постоянно давали обратную связь, которая позволяла бы их совершенствовать. Обратная связь собиралась из трех источников.
Интерактивные цели
Мы сделали кликабельными блоки об отзывах и преимуществах торговой марки. Настроили цели, чтобы видеть, какая информация популярна, а какая нет.
Анкеты
Когда человек переходил к выбору дилера, мы предлагали скачать книгу. Чтобы ее получить надо было ответить на несколько вопросов, какой информации не хватает и т. д.
Онлайн-консультант
С одной стороны, это инструмент продаж, который поможет с выбором и ответит на вопросы. С другой, люди сами указывали, какой информации не хватает и как усилить лендинги.
Результат
Аналитика помогла бизнесу переосмыслить работу с потенциальными покупателями и охватить важный для бизнеса трафик, увеличить конверсию и снизить стоимость привлечения лида. К тому же мы встроили в лендинги систему обратной связи, которая позволяет сегментировать аудиторию и их развивать дальше с учетом покупательских потребностей.

Этот кейс — хорошая иллюстрация того как за достаточно короткое время на выжженой земле можно создать дивный аналитический сад, который радует не только аналитиков и маркетологов, но и позволяет бизнесу в целом корректировать свой курс и достигать новых высот.
Как мы создали систему интернет-маркетинга для СКАТа читайте в комплексном кейсе.
Made on
Tilda